（超长文章）Tide 已主导洗涤剂市场，为何 P&G 还要推出新版本？- WSJ

（简要总结：公司孤注一掷地相信，这款更贵的洗衣液会大卖，因为它只需冷水洗涤，且能更高效清洁更大容量的衣物）

（超长文章）Tide 已经主宰了洗衣液市场。为什么宝洁还要推出新版本？——《华尔街日报》

该公司占据了约60%的市场份额，但依然不停创新。如今，它押注未来洗衣的关键是‘洗衣片’。

作者： Natasha Khan

2026年6月21日晚上9点

https://www.wsj.com/business/tide-laundry-soap-procter-gamble-2938e8b6

快速摘要

\- 宝洁推出了 Tide evo，一种全新的洗衣液‘片剂’形式，目前已在各大零售商广泛上市。

\- Tide evo 片剂是一种3英寸见方的柔性白色方块，由洗衣液纤维制成，价格可能高于其他形式的产品。

\- 宝洁开发 Tide evo 是为了应对它所预见的洗衣未来，并在竞争对手之前创造新突破。

俄亥俄州梅森市——作为美国主导的洗衣液供应商，宝洁深知消费者对洗衣有着强烈的情感。

每次宝洁推出新产品，都是一次精心计算的赌注，而其中风险最高的，莫过于它的王牌产品——Tide 洗衣液。因此，当公司顶级研发高管和科学家们带着他们最新的成果——名为 Tide evo 的洗衣液片剂——提交给纺织品护理销售与营销团队时，质疑声四起。

让消费者从 Tide 泡腾球转向新产品的努力已经耗时多年。为何又要再次冒险？它究竟有何不同？

“那时箭雨纷飞，”负责公司每年20亿美元研发支出的 Victor Aguilar 回忆道，他指的是将这项新技术转化为可销售产品的漫长拉锯战。

宝洁是全球最大的消费品公司。其品牌包括 Downy 柔顺剂、Pampers 尿布和 Charmin 卫生纸，常常是各自品类中最知名的产品。公司有一条信条，每位新员工都会被灌输：如果有人要颠覆我们所在的行业，那最好是我们自己。

2025年，纺织品与家居护理业务贡献了宝洁840亿美元收入的36%，而 Tide 标志性的橙色几乎霸占了洗衣液货架。根据高盛分析的尼尔森数据，宝洁控制着美国约60%的洗衣液市场，Tide 市场份额接近40%。

对许多美国人来说，干净衣物的味道就是 Tide 的味道。因此，宝洁不会在没有把 Tide 片剂做到极致之前就推出下一代产品。这花了超过十年的时间。

竞争对手公司的高管对最终产品感到困惑——一个3英寸见方、柔韧的白色方块，由洗衣液纤维构成，摸起来像一块布垫。

他们困惑于这种形状，也惊讶于价格。一盒 Tide evo 的价格几乎相当于一桶 Tide 泡腾球的两倍，甚至远高于超市自有品牌的液体洗衣液。但他们正密切观察消费者反应。

创建 Tide 片剂的决定可以追溯到2012年 Tide 泡腾球发布之后。当时，首席研发高管 Lee Ellen Drechsler 站在白板前，与公司最杰出的两位科学家——纸巾发明者 Paul Trokhan 和洗碗液创新者 Mark Sivik 一起。

Trokhan 发明了宝洁 Bounty 纸巾中的微区域技术，使柔软部分与强韧部分紧密相邻；Sivik 则开发了帮助 Dawn 洗碗液去除油污的清洁聚合物技术。那天他们的任务是设计一种具有更强清洁力和更好除臭功能的新版 Tide 洗衣液。

部分动因来自 Tide 泡腾球的局限性。大多数泡腾球有三个腔室，每室装有化学混合物。当泡腾球在洗涤过程中溶解时，化学物质混合并激活。如果宝洁想增加更多功能，再加几个腔室已不可行，因为泡腾球会变得过大。

“我们说，让我们展望未来——人们将来会怎么做？”Drechsler 回忆道。

运动休闲服饰和其他合成面料服装越来越流行。这类面料具有疏水性，类似于油污和油脂。对这类织物的除臭比天然纤维（如棉）更复杂。

新款 Tide 还必须在冷水中表现优于现有产品。公司预计随着能源成本上升，会有更多美国人转向使用冷水洗涤——事实证明，这一趋势确实出现了。

此外，洗衣机越来越大，意味着洗衣量增加，污渍更多。许多大型洗衣机没有搅拌棒，而是依靠衣物、洗涤剂和水的翻滚动作来清洁。因此，每件衣物所需的清洁力必须更强。

Drechsler 一直在思考现有 Tide 产品的重量问题。她希望制造出一种更轻便、方便从超市拎回家的产品。同时，采用更小的包装和纸板盒，也能吸引环保意识强的消费者，或许能吸引那些曾因笨重的液体洗衣液或塑料瓶装泡腾球而犹豫不决的新客户。

肥皂剧般的内部博弈

宝洁自我颠覆的战略，得到了威廉·库珀·普罗克特（公司创始人之一的孙子）的认可，他曾于1907年至1930年掌舵宝洁。宝洁档案馆负责人 Greg McCoy 表示，普罗克特曾这样推理：“如果有人要取代我们的肥皂业务，那最好是我们自己。我们的竞争对手正在努力做到这一点，所以我们绝对必须抢先一步。”

在1946年推出 Tide 之前，宝洁已有两大主流洗衣粉品牌——Duz 和 Oxydol。随着 Tide 开发进程加快，McCoy 说，当时的首席执行官理查德·R·迪普里曾被告知，如果推出 Tide，可能会损害那两个品牌的销量。迪普里的回应是：尽管去做。

Tide 洗衣粉的推出大幅减少了人们搓洗和浸泡衣物所需的时间，而且不会留下那个时代常见产品的皂膜残留。公司在接下来的十年中，利润增长了三倍。

近40年后，液体 Tide 推出了更好的溶解性和更先进的去油污技术。大约30年后，当泡腾球问世时，经过数十年克服单剂量投放的挑战，许多美国人再次改变了使用习惯。

Aguilar 是宝洁首席研发与创新官，已在公司工作近40年。他团队的任务之一，就是开发能够彻底改变消费者使用方式的技术。

“如果我们做巧克力，不会只是推出低糖选项，”他说，“而是发明一种连消费者都没想到的‘可咀嚼可可软糖’。”

Aguilar 指出，消费品的发展遵循S型曲线——经历引入、增长、成熟和衰退的周期。他称，许多产品在约14年达到顶峰，因此即使现有产品畅销，也必须持续推出创新。

宝洁许多最具颠覆性的创新，包括 Crest 白牙贴和 Zevo 昆虫陷阱，都诞生于位于俄亥俄州梅森的庞大研发园区，距离总部辛辛那提不远。

这里有安全测试实验室，也有消费者测试房间。有些房间配有洗衣机。还有一排淋浴间，研究人员通过单向镜观察穿着泳衣的人如何洗澡，观察他们如何使用香皂或洗发水，如何反应泡沫，以及从泵头瓶挤出多少次。

公司表示，这种消费者测试帮助他们满足了消费者甚至自己都未能言明的需求。研究人员指出，一个人洗一次衣服要经历超过50个步骤。

“这是一个每个人都持有观点的品类，”宝洁北美纺织品护理部门总裁 Marchoe Northern 说道，指代消费者。“他们的衣服看起来怎样、闻起来怎样、穿在身上感觉如何。所以，在晚宴上，我从来不会为自己的工作难堪。”

经过多年研究与实验，以 Drechsler、Trokhan 和 Sivik 为首的宝洁研究人员终于找到了一种配方，基本满足了他们在首次会议白板上列出的所有要求。

他们最终选定的片剂有六层亮白剂、肥皂和去污除臭成分，只有在遇水后才会激活并相互作用。它在冷水中表现良好，体积也小于以往任何一款 Tide 产品。

它能卖出去吗？

“所以，”Drechsler 说，“是时候告诉纺织品护理团队了。”

宝洁将负责向消费者推广洗衣产品的销售与营销团队称为“纺织品护理团队”。该团队持怀疑态度。关于如何让产品脱颖而出，各方争论不休。

各个部门的团队会聚集在梅森基地，围绕一个巨大的工作台——他们称之为“商店”——讨论产品，设计师在这里制作产品及其包装的原型。

一位设计师希望让片剂的两个角更圆润，以便让消费者更容易拿起。工程师则质疑这种设计大规模生产的可行性。一些被否决的想法包括：用类似 Pringles 的容器售卖，因为很难取出最后一片。

还有至关重要的气味问题。Tide 爱好者对香味极为忠诚，因此必须确保片剂保留原味。宝洁请来了顶级调香师，最终研制出一种浓度更高、持久性更强的配方，比以往的 Tide 产品更浓烈。

最终，所有人都达成一致。他们只差一个名字。他们选了“evo”，这个名字在焦点小组中表现优异。

2024年3月，距最初白板会议约十年后，这些片剂进入科罗拉多州的试点市场。目前，宝洁正在全国范围内大规模铺货，已进驻沃尔玛、塔吉特等主要零售商，覆盖全美50个州。公司尚未公布该产品的具体销售数据。

公司还计划将片剂形式应用于其他产品。它已销售 Olay 无水洁面“融化片”以及水激活洗发水和护发素。

宝洁的研究与营销团队深知，消费者喜怒无常。哪怕包装、取用方式或性能上的细微差异，也可能在短时间内导致数百万美元的销售额暴跌。现在，公司庞大的营销部门必须说服美国人：Tide evo 更好，也值得这个溢价。

最近，一家位于哥伦布的塔吉特门店网站显示，一盒42片的 Tide evo 售价为19.99美元，约合每洗一次47美分。而一桶42颗的泡腾球售价为12.99美元。Tide 建议标准洗衣量使用一片或两颗泡腾球。顾客对更高的初始成本表示不满，不少在线评论提到，希望片剂能有分隔线，以便更灵活地按需使用。

自2024年3月全国上市以来，根据高盛分析师 Filippo Falorni 的分析（基于尼尔森数据），evo 在洗衣品类中获得了0.6%的市场份额。Falorni 指出，目前仍处于推广初期。

“片剂使用简单，但并不比泡腾球或洗衣片更方便，”科罗拉多州 SmashBrand 消费品咨询公司总裁 Christy Lebor 说，该公司是 Tide 首次测试产品的所在地。“创新本身令人惊叹。但我看不出 evo 究竟解决了哪个未被满足的消费者需求，尤其是在价格约为泡腾球两倍的情况下。”

25岁的新泽西人 Carly DiLuccio 自称是终身 Tide 粉丝。她家一直使用液体 Tide。她曾通过赠品试用过片剂。起初对这种新形式有些困惑，但现在喜欢上了它的便捷和浓郁的香味。

她仍然使用液体，但已将片剂加入洗衣工具箱，用于窗帘和客厅沙发靠垫等物品。

市场研究机构 Kantar 正在监控推广进展。该公司表示，试点市场的销售“显著拉动了品类整体增长”，意味着许多消费者非常喜欢这款新产品，愿意为此支付溢价，从而扩大了整个市场。

“像 Tide 这样的品牌不会停下脚步，”Kantar 研究员 Graham Staplehurst 说，“如果它停滞不前，就有可能被别人吃掉。”